Як хороші ідеї потрапляють у всесвіт
Почніть безкоштовно
Найкращий спосіб для маркетологів, що займаються продуктами, створити контент для підтримки продажів — це спочатку розробити одну основну наративну лінію, а потім адаптувати її до форматів, якими фактично користуються торгові представники: презентаційні матеріали, односторінкові брошури, порівняльні таблиці та матеріали для подолання заперечень. Зберігайте всі матеріали в одному місці, дотримуючись стилю бренду, та забезпечуйте можливість їхнього легкого оновлення. За допомогою Gamma ви можете імпортувати документ із ключовими повідомленнями, створити основну презентацію та адаптувати її до односторінкових брошур і версій для конкретних аудиторій, використовуючи дані з CRM-систем HubSpot або Salesforce через інтеграційні модулі.
Більшість маркетологів, що займаються просуванням продукції, не мають труднощів із створенням одного якісного матеріалу. Складнощі виникають тоді, коли потрібно п’ять разів повторити одну й ту саму історію в п’яти різних форматах і постійно оновлювати всі п’ять версій після чергового запуску, зміни цін або кроків конкурентів. У цьому посібнику розглядається, які матеріали потрібні торговим представникам, як створити їх на основі єдиного джерела та як заохотити представників фактично ними користуватися.
Маркетингові матеріали є ефективними, коли кожен з них має чітко визначене завдання та конкретний етап у процесі укладення угоди. Ось основний набір матеріалів:
Презентація для інвесторів
Що це таке: Основна історія — від проблеми клієнта до вашого рішення та підтвердження ефективності
Коли менеджери використовують цю функцію: під час перших дзвінків, подальших контактів для з’ясування потреб та зустрічей з керівництвом
Односторінковий опис продукту
Що це таке: уся цінність пропозиції на одній сторінці
Коли це використовують торгові представники: листи для подальшого супроводу, пересилання від провідних клієнтів та короткі повідомлення перед від’їздом
Бойові картки
Що це: Короткий внутрішній посібник щодо перемоги над одним конкретним конкурентом
Коли це використовують торгові представники: під час підготовки до укладення угоди в умовах конкуренції або під час реагування на заперечення клієнта в режимі реального часу
Посібник з розгляду заперечень
Що це таке: типові заперечення, а також короткі, перевірені відповіді та аргументи
Коли співробітники використовують цю функцію: підготовка до дзвінків та адаптація нових співробітників
Версії для галузі або для конкретних цільових аудиторій
Що це таке: Основна колекція, розроблена спеціально для однієї галузі або ролі покупця
Коли агенти використовують цей підхід: угоди, в яких стандартні повідомлення не дають результату
Історії клієнтів
Що це таке: короткі приклади з практики, що містять опис проблеми, рішення та вимірюваний результат
Коли агенти використовують цей підхід: на пізніх етапах укладення угод, коли покупці хочуть отримати підтвердження від когось, схожого на них
Презентація з підготовки до запуску
Що це таке: внутрішній брифінг про новинки, для кого вони призначені та як їх продавати
Коли представники використовують цю функцію: для проведення стартових зустрічей та нарад команди продажів
Не обов’язково мати всі матеріали вже з першого дня. Почніть із презентації, односторінкового огляду та аналізу основних конкурентів, а решту доповнюйте по мірі того, як про це проситимуть торгові представники.
Найшвидший спосіб створити суперечливий маркетинговий контент — це розробляти кожен матеріал з нуля. У презентації йдеться про одне, в односторінковому огляді — про дещо інше, а в «бойовій картці» використовується позиціонування минулого кварталу.
Натомість почніть з розповіді, що базується на одному джерелі:
Проблема клієнта, викладена словами самого покупця
Обіцянка, яку дає ваш продукт
Три основні тези, кожна з яких підкріплена найпереконливішими доказами
Відмінність від альтернативних варіантів, які покупці насправді розглядають
Набір доказів: відгуки клієнтів, результати та підтвердження
Кожен елемент набору є частиною цієї розповіді. Презентація розповідає всю історію. Односторінковий документ її стисло висвітлює. «Битва» переосмислює її у порівнянні з одним конкурентом. Якщо у вас уже є концепція комунікації, саме тут вона покаже свою користь. Дізнайтеся, як перетворити концепцію комунікації на презентацію.
Завантажте свій документ із повідомленнями, бриф щодо позиціонування або план запуску, або підключіть Notion, щоб імпортувати його безпосередньо. Якщо у вас вже є презентація для продажів у форматі PowerPoint або Google Slides, імпортуйте її — вона буде завантажена слайд за слайдом і готова до зміни стилю та реорганізації.
Агент компанії Gamma задає кілька ключових питань (щодо аудиторії, етапу угоди, продукту), а потім розробляє повну презентацію. Перегляньте структуру розповіді: спочатку проблема, потім обіцянка, основні аргументи, підтвердження та чіткий наступний крок. Скористайтеся функцією редагування на основі штучного інтелекту, щоб вдосконалити будь-який слайд: «перетворіть цей аргумент на виділену статистичну цифру», «скоротіть це до одного речення, яке представники можуть виголосити вголос».
Саме на цьому більшість PMM витрачають час, і саме тут вигідним виявляється використання єдиного джерела. Переробіть основну презентацію, перетворивши її на:
Односторінковий документ, у якому історія викладена на одній сторінці
Бойові картки, що переосмислюють основні напрямки діяльності у порівнянні з кожним конкурентом
Галузеві версії з проблемами, характерними для конкретних галузей, та історії клієнтів
Виконавча версія, яка орієнтована на вплив на бізнес
Кожна версія походить з одного й того самого джерела, тому мова залишається послідовною.
Підключіть HubSpot або Salesforce, щоб імпортувати дані з CRM у версії, прив’язані до конкретних клієнтів, або імпортуйте нотатки про дзвінки з Granola, Fireflies чи Fathom, щоб створювати презентації для подальшої роботи на основі того, що насправді сказав покупець. Підключення інструменту займає менше хвилини, і вам не доведеться копіювати та вставляти інформацію вручну. Щоб дізнатися більше про цей робочий процес, перегляньте інструкцію, як перетворити стенограму дзвінка з продажу на презентацію для подальшої роботи з клієнтом.
Збережіть готову презентацію та односторінковий документ як шаблони для команди. Представники починають роботу з затверджених макетів, кольорів та шрифтів, тому навіть після налаштування вміст все одно виглядає так, ніби його підготував відділ маркетингу. Детальніше про це — у розділі «Як забезпечити відповідність документів вашої команди продажів фірмовому стилю».
Діліться матеріалами у вигляді активних посилань або експортуйте їх у PowerPoint, PDF чи Google Slides із збереженням форматування для представників, які переважно працюють у цих інструментах.
Уявіть собі компанію середнього розміру, що розробляє програмне забезпечення та випускає на ринок новий додаток для формування звітів. Менеджер з маркетингу продукту (PMM) починає з двосторінкового брифінгу щодо запуску та розробляє:
Внутрішня презентаційна платформа для старту продажів: що нового, для кого вона призначена, ціни та три основні теми для обговорення
Презентація для клієнтів, яка починається з опису проблем зі звітуванням, про які фінансові команди розповідають під час ознайомчих дзвінків
Односторінковий документ для листів-нагадувань, що містить три переваги та один відгук клієнта
Порівняння Battlecard із найпоширенішим альтернативним варіантом — обхідним рішенням на основі електронної таблиці та інструменту бізнес-аналітики — із чесним викладом переваг та трьома питаннями, що виявляють його недоліки
Як реагувати на заперечення на кшталт «у нас уже є інструмент бізнес-аналітики» та «цього немає в цьогорічному бюджеті»
Версія набору інструментів «Finance-leader», що відрізняється швидкістю закриття циклу та готовністю до аудиту
Усі шість активів базуються на однакових основах та обґрунтуваннях. Коли через місяць відбуваються зміни цін, PMM оновлює вихідну презентацію та оновлює кожну версію, замість того, щоб переглядати шість окремих файлів.
Навіть найкращий навчальний матеріал не принесе користі, якщо торгові представники не можуть його знайти або не впевнені в його актуальності.
Одне місце. Зберігайте матеріали в одному загальному місці з чітким переліком. Дізнайтеся, як створити бібліотеку матеріалів для продажів, якою користуватимуться торгові представники.
Активні посилання замість вкладень. За допомогою спільного посилання завжди відкривається актуальна версія, тому в старих ланцюжках листів не циркулюють застарілі PDF-файли.
Слідкуйте за тим, що використовується. Аналітика взаємодії з посиланнями, якими діляться користувачі, показує, які матеріали відкриваються і на яких розділах покупці проводять час. Приберіть те, чим ніхто не користується, і зробіть ставку на те, що працює.
Запитайте у представників. Коротке щомісячне опитування («Чого вам не вистачало цього місяця?») дозволяє виявити прогалини швидше, ніж будь-яка інформаційна панель.
Поясніть суть. Під час запуску ознайомте представників не лише з файлами, а й з загальною концепцією. Представники, які розуміють суть, краще її адаптують.
Highspot та Seismic
Сильна сторона: розповсюдження контенту, управління та аналіз репутації в масштабах підприємства
Найкраще підходить для: великих продажів, яким потрібні функції управління контентом, налаштування прав доступу та інтеграція з CRM-системою
Полотно
Перевага: Гнучкість у дизайні та величезна бібліотека шаблонів
Найкраще підходить для: наочних одноразових матеріалів та графіки, готової до публікації в соціальних мережах
PowerPoint та Google Slides
Переваги: повний контроль над PowerPoint; спільна робота в режимі реального часу в Google Slides
Найкраще підходить для: команд, які вже мають готові шаблони та вважають за краще створювати слайди вручну
Гамма
Сильна сторона: Створення самого контенту та перетворення однієї розповіді на повноцінний набір матеріалів із можливостями інтеграції з CRM та даними про дзвінки
Найкраще підходить для: фахівців з управління контентом (PMM), яким потрібно створювати та підтримувати велику кількість фірмових матеріалів на основі однієї історії
Чесна думка: Платформи для підтримки продажів, такі як Highspot і Seismic, призначені для розповсюдження та управління контентом у великій команді продажів, і Gamma їх не замінює. Gamma — це місце, де контент створюється та оновлюється. Багато команд створюють матеріали в Gamma, експортують їх у PowerPoint або PDF і розміщують файли на своїх платформах для підтримки продажів.
Пишіть з огляду на телефонну розмову, а не на текст документа. Якщо представник не може переказати зміст слайда вголос одним-двома реченнями, спростіть його.
Почніть з проблеми покупця. Продавці починають з проблем, а не з продукту. Створіть перші слайди так, щоб ними було легко розпочати розмову.
Будьте чесними у своїх «бойових картках». Представники втрачають довіру до тих «бойових карток», які роблять вигляд, ніби у конкурентів немає сильних сторін. Назвіть їх, а потім покажіть, у чому ви перевершуєте їх.
Позначте свої матеріали датою. Невелика наклейка з написом «Оновлено» вказує представникам, що вміст є актуальним.
Будьте рішучими у вилученні старих матеріалів. Старі матеріали не просто захаращують бібліотеку — вони поширюють застарілу інформацію.
Як мінімум: презентація для інвесторів, односторінковий опис продукту, порівняльні таблиці з основними конкурентами, посібник з відповідей на заперечення та історії клієнтів. У міру розширення команди додавайте версії, орієнтовані на конкретну галузь або цільову аудиторію, а також презентації для підготовки до запуску.
Створюйте всі матеріали на основі єдиного сценарію, надсилайте їх у вигляді активних посилань, а не вкладень, та переглядайте набір матеріалів після кожного запуску, зміни цін або значного кроку конкурентів. У Gamma оновлюйте основну презентацію та відображайте зміни у кожній її версії.
Односторінковий документ призначений для клієнтів і містить короткий виклад вашої ціннісної пропозиції. «Битва-картка» — це внутрішній документ, який допомагає торговим представникам здобути перевагу над конкретним конкурентом завдяки чесному аналізу сильних і слабких сторін, потенційних ризиків та відповідних стратегій.
Великим командам з продажу корисно використовувати платформи підтримки, такі як Highspot або Seismic, для розповсюдження матеріалів та управління ними. Менші команди можуть почати з добре організованої спільної бібліотеки та активних посилань.
Так. Експортуйте у PowerPoint, PDF або Google Slides із збереженням форматування.
Як створити бібліотеку матеріалів для продажів, якою користуватимуться торгові представники
Презентації з продажу з використанням штучного інтелекту: повний посібник
Як перетворити фреймворк обміну повідомленнями на презентацію
Ваше позиціонування вже сформовано. Надайте його компанії Gamma, розробіть основну історію та перетворіть її на презентацію, односторінковий документ та рекламні картки, необхідні вашим представникам — все у відповідності до бренду та в єдиному стилі.
