Как хорошие идеи попадают во Вселенную
Начните бесплатно
Лучший способ для маркетологов, занимающихся продвижением продуктов, создать контент для поддержки продаж — сначала разработать один основной нарратив, а затем адаптировать его к форматам, которые фактически используют торговые представители: презентационные материалы, одностраничные брошюры, сравнительные таблицы и ответы на возражения. Храните все материалы в одном месте, соблюдайте стилистику бренда и обеспечьте простоту обновления. С помощью Gamma вы можете импортировать документ с ключевыми сообщениями, создать основную презентацию и адаптировать её для одностраничных брошюр и версий, ориентированных на конкретную аудиторию, используя данные из CRM-систем HubSpot или Salesforce через коннекторы.
Большинство маркетологов, занимающихся продвижением продуктов, не сталкиваются с трудностями при создании одного отличного маркетингового материала. Их затрудняет необходимость пять раз повторить одну и ту же историю в пяти различных форматах и поддерживать актуальность всех пяти версий после каждого нового запуска, изменения цен или действий конкурентов. В этом руководстве рассказывается, какой набор материалов нужен торговым представителям, как создать его на основе единого источника и как добиться того, чтобы представители действительно им пользовались.
Контент для продаж эффективен, когда каждый элемент имеет четко определенную задачу и конкретный момент применения в процессе заключения сделки. Вот основной набор:
Презентация для инвесторов
Что это такое: основной сюжет — от проблемы клиента до вашего решения и подтверждения его эффективности
Когда менеджеры по продажам используют эту функцию: при первых звонках, в ходе последующих переговоров по выявлению потребностей и на встречах с руководством
Описание продукта на одной странице
Что это такое: все преимущества продукта на одной странице
Когда менеджеры по продажам используют эту функцию: для отправки писем с напоминанием, пересылки от имени ключевых клиентов и подготовки кратких информационных материалов
Боевые карты
Описание: Краткое внутреннее руководство по тому, как одержать победу над одним конкретным конкурентом
Когда менеджеры по продажам используют этот прием: при подготовке к заключению сделки с жесткой конкуренцией или при работе с возражениями в ходе переговоров
Руководство по рассмотрению возражений
Что это такое: типичные возражения с краткими, проверенными ответами и аргументами
Когда сотрудники отдела продаж используют эту функцию: подготовка к звонкам и введение новых сотрудников в курс дела
Версии для конкретных отраслей или целевых аудиторий
Что это такое: базовая коллекция, разработанная специально для одной отрасли или одной роли покупателя
Когда с этим работают торговые представители: сделки, в которых стандартные формулировки не дают результата
Истории клиентов
Что это такое: краткие тематические примеры с описанием проблемы, решения и измеримого результата
Когда агенты используют этот подход: на поздних этапах заключения сделок, когда покупатели хотят получить подтверждение от человека, похожего на них
Презентация по подготовке к запуску
Описание: Внутренний брифинг о новостях, для кого он предназначен и как их продвигать
Когда сотрудники отдела продаж используют эту функцию: для проведения стартовых совещаний и собраний отдела продаж
Вам не понадобятся все материалы с самого первого дня. Начните с презентации, одностраничного обзора и аналитической таблицы основных конкурентов, а остальное дополняйте по мере того, как представители будут об этом просить.
Самый быстрый способ создать несогласованный маркетинговый контент — это разрабатывать каждый материал с нуля. В презентации говорится одно, в одностраничном документе — чуть другое, а в «боевой карте» используется позиционирование прошлого квартала.
Вместо этого начните с повествования, основанного на одном источнике:
Проблема клиента, изложенная его собственными словами
Обещание, которое дает ваш продукт
Три основные идеи, каждая из которых подкреплена наиболее убедительным доказательством
Отличие от альтернативных вариантов, которые покупатели действительно рассматривают
Сборник доказательств: отзывы клиентов, результаты и подтверждение эффективности
Каждый элемент набора представляет собой фрагмент этой истории. Презентация рассказывает всю историю целиком. Одностраничный документ сжимает её до краткого изложения. Карточка сравнения переосмысливает её в контексте одного конкурента. Если у вас уже есть концепция построения сообщений, именно здесь она оправдывает себя. Узнайте, как превратить концепцию построения сообщений в презентацию.
Загрузите документ с текстами сообщений, бриф по позиционированию или план запуска, либо подключите Notion, чтобы импортировать их напрямую. Если у вас уже есть презентация для продаж в PowerPoint или Google Slides, импортируйте её — она будет перенесена слайд за слайдом и готова к изменению стиля и структуры.
Агент Gamma задает несколько ключевых вопросов (целевая аудитория, этап сделки, продукт), а затем разрабатывает полноценную презентацию. Просмотрите структуру презентации: сначала проблема, затем обещание, основные аргументы, подтверждающие данные и четкий следующий шаг. Используйте функции редактирования на основе ИИ, чтобы доработать любой слайд: «сделайте этот аргумент выделенным статистическим показателем», «сократите это до одного предложения, которое менеджеры по продажам смогут произнести вслух».
Именно на этом этапе у большинства PMM уходит больше всего времени, и именно здесь окупается подход, основанный на использовании единого источника. Переработайте основную презентацию следующим образом:
Одностраничный документ, в котором сюжет изложен на одной странице
«Battlecards», в которых переосмыслены основные принципы в сравнении с каждым конкурентом
Отраслевые версии с проблемами, характерными для конкретных отраслей, и историями клиентов
Исполнительная версия, в которой на первый план выходит влияние на бизнес
Каждая версия создана на основе одного и того же исходного текста, поэтому язык остается единообразным.
Подключите HubSpot или Salesforce, чтобы включить данные из CRM в версии, предназначенные для конкретных клиентов, или импортируйте заметки о звонках из Granola, Fireflies или Fathom, чтобы создавать презентации для последующей работы на основе того, что на самом деле сказал покупатель. Подключение инструмента занимает менее минуты, и вам не придется копировать и вставлять информацию вручную. Подробнее об этом рабочем процессе читайте в статье «Как превратить стенограмму коммерческого звонка в презентацию для последующей работы».
Сохраните готовую презентацию и одностраничный документ в качестве шаблонов для команды. Менеджеры по продажам используют утвержденные макеты, цвета и шрифты, поэтому даже после их индивидуальной настройки документы по-прежнему выглядят так, будто они были подготовлены отделом маркетинга. Подробнее об этом — в разделе «Соответствие документов вашей команды продаж фирменному стилю».
Делитесь материалами в виде активных ссылок или экспортируйте их в PowerPoint, PDF или Google Slides с сохранением форматирования для сотрудников, которые работают в этих инструментах.
Представьте себе компанию среднего размера, занимающуюся разработкой программного обеспечения, которая выпускает новое дополнение для создания отчетов. Менеджер по маркетингу продукта (PMM) начинает с двухстраничного брифа по запуску и разрабатывает:
Внутренняя презентационная платформа для старта продаж: новости, целевая аудитория, цены и три основных сценария выступления
Презентация для клиентов, в которой в первую очередь освещаются проблемы с отчетностью, о которых рассказывают финансовые отделы во время ознакомительных бесед
Одностраничный документ для последующих писем с описанием трёх преимуществ и одним отзывом клиента
Сравнение Battlecard с наиболее распространённой альтернативой — обходным решением, состоящим из электронной таблицы и инструмента бизнес-аналитики, — с объективным описанием преимуществ и тремя вопросами, которые выявляют его недостатки
Как отвечать на возражения типа «у нас уже есть инструмент для бизнес-аналитики» и «этого нет в бюджете на этот год»
Версия набора инструментов «Finance-leader», ориентированная на быстрое закрытие цикла и готовность к аудиту
Все шесть активов основаны на одних и тех же принципах и доказательствах. Когда через месяц происходит изменение цен, PMM обновляет исходную презентацию и обновляет каждую версию, вместо того чтобы искать нужные данные в шести отдельных файлах.
Даже самый лучший обучающий контент теряет свою эффективность, если торговые представители не могут его найти или не уверены в его актуальности.
Одно место. Храните материалы в одном общем месте с понятным указателем. Узнайте, как создать библиотеку маркетинговых материалов, которой будут пользоваться менеджеры по продажам.
Активные ссылки вместо вложений. По общей ссылке всегда открывается актуальная версия, поэтому в старых цепочках писем не циркулируют устаревшие PDF-файлы.
Следите за тем, что используется. Аналитика взаимодействия по общим ссылкам показывает, какие материалы открывают пользователи и на каких разделах покупатели проводят время. Откажитесь от того, чем никто не пользуется, и сосредоточьтесь на том, что приносит результат.
Спросите у торговых представителей. Краткая ежемесячная беседа («Чего вам не хватало в этом месяце?») позволяет выявить пробелы быстрее, чем любая аналитическая панель.
Объясняйте причины. При запуске проекта рассказывайте представителям не только о файлах, но и о всей истории проекта. Представители, которые понимают суть проекта, легко адаптируются к нему.
Highspot и Seismic
Сильные стороны: распространение контента, управление и аналитика репутации в масштабах предприятия
Идеально подходит для: крупных отделов продаж, которым требуются функции управления контентом, настройки прав доступа и интеграция с CRM-системой
Canva
Преимущество: гибкость проектирования и обширная библиотека шаблонов
Идеально подходит для: наглядных единичных ресурсов и графики, готовой к публикации в социальных сетях
PowerPoint и Google Slides
Преимущество: полный контроль над PowerPoint; совместная работа в режиме реального времени в Google Slides
Идеально подходит для: команд, у которых уже есть готовые шаблоны и которые предпочитают создавать слайды вручную
Гамма
Преимущество: Создание самого контента и преобразование одного сценария в полноценный набор инструментов с возможностью интеграции с CRM и данными о звонках
Идеально подходит для: специалистов по управлению контентом (PMM), которым необходимо создавать и поддерживать множество брендированных материалов на основе одной истории
Честный взгляд на вещи: платформы для поддержки продаж, такие как Highspot и Seismic, предназначены для распространения и управления контентом в рамках большой команды продаж, и Gamma их не заменяет. Gamma — это место, где контент создается и обновляется. Многие команды создают материалы в Gamma, экспортируют их в PowerPoint или PDF и размещают файлы на своей платформе для поддержки продаж.
Пишите с учетом телефонного разговора, а не текста на экране. Если оператор не может изложить содержание слайда вслух одним-двумя предложениями, упростите его.
Начните с проблемы покупателя. Продавцы начинают с проблем, а не с продукта. Сделайте первые слайды такими, чтобы с их помощью было легко завязать разговор.
Будьте честны в аналитических картах. Представители теряют доверие к аналитическим картам, в которых делается вид, будто у конкурентов нет сильных сторон. Назовите их, а затем покажите, в чем вы превосходите их.
Укажите дату на своих материалах. Небольшая надпись «обновлено» даст представителям понять, что содержание актуально.
Активно избавляйтесь от устаревших материалов. Старые материалы не просто загромождают библиотеку — они распространяют устаревшую информацию.
Как минимум: презентация для инвесторов, одностраничное описание продукта, аналитические таблицы по основным конкурентам, руководство по работе с возражениями и истории клиентов. По мере роста команды добавляйте версии, адаптированные под конкретную отрасль или целевую аудиторию, а также презентации по подготовке к запуску.
Создавайте все материалы на основе единого сценария, делитесь ими в виде активных ссылок, а не вложений, и пересматривайте набор материалов после каждого запуска, изменения цен или значимого шага со стороны конкурентов. В Gamma обновляйте базовую презентацию и внедряйте изменения в каждую версию.
Одностраничный документ предназначен для клиентов и кратко излагает ваше ценностное предложение. «Битва-карта» — это внутренний документ, который помогает торговым представителям одержать победу над конкретным конкурентом, содержащий объективную информацию о сильных и слабых сторонах, потенциальных рисках и вариантах реагирования.
Крупные отделы продаж получают преимущества от использования платформы поддержки продаж, такой как Highspot или Seismic, для распространения материалов и управления ими. Небольшие команды могут начать с хорошо организованной общей библиотеки и активных ссылок.
Да. Экспорт в PowerPoint, PDF или Google Slides с сохранением форматирования.
Как создать библиотеку материалов для продаж, которой будут пользоваться менеджеры по продажам
Как создать одностраничный проспект продукта для отдела продаж
Презентации по продажам с использованием ИИ: полное руководство
Ваше позиционирование уже сформировано. Перенесите его в Gamma, разработайте основную историю и преобразуйте её в презентацию, одностраничный документ и «боевые карты», необходимые вашим торговым представителям — всё в соответствии с брендом и в полной согласованности.
