Как хорошие идеи попадают во Вселенную
Начните бесплатно
Чтобы превратить структуру сообщений в презентацию, соотнесите каждый уровень этой структуры с разделом презентации: в начале — позиционирующее заявление, по одному разделу на каждый основной элемент сообщения, аргументы в качестве доказательств и в конце — версии, адаптированные под конкретную аудиторию. В Gamma вы можете загрузить документ с архитектурой или подключить Notion, чтобы импортировать его напрямую. Gamma создает сюжет и оформляет презентацию, а затем вы адаптируете её под нужды отделов продаж, руководства и партнёров.
Концептуальные документы по позиционированию бренда — одни из самых важных документов, которые готовит маркетинговая команда, и одновременно одни из самых малочитаемых. Они хранятся в одном документе вместе с формулировкой позиционирования, ценностным предложением, тремя или четырьмя основными принципами, набором подтверждающих фактов и описаниями целевых аудиторий. Все согласны с тем, что это важно. Но почти никто не открывает этот документ второй раз. На самом деле концептуальный документ используется именно в презентации.
Документ по обмену сообщениями составляется для тех, кто его разработал. Он насыщенный, точный и исчерпывающий — и именно поэтому никто другой его не читает.
Отдел продаж хочет готовые сценарии разговоров, а не матрицу основных и второстепенных направлений
Руководители хотят услышать краткую суть и узнать, чем ваш продукт превосходит конкурентов
Агентства и партнеры хотят четких рамок: что можно говорить, а что ни в коем случае нельзя
Новые сотрудники хотят понять, что стоит за словами
Презентация позволяет донести суть концепции до каждой из этих аудиторий. Она превращает справочный документ в материал, который люди могут усвоить за один раз и впоследствии повторить.
Каждый фреймворк для обмена сообщениями немного отличается от других, но у большинства из них есть общие компоненты. Вот как они интерпретируются:
Краткое описание концепции → Заголовок и первый слайд. Одно чёткое предложение о том, для кого предназначен продукт, что он делает и чем отличается от других.
Целевая аудитория и её проблемы → Раздел «Кому мы помогаем и с чем они сталкиваются», который задаёт тон всей дальнейшей истории.
Ценностное предложение → Основное обещание, сформулированное на языке клиента.
Основные идеи сообщения → По одному разделу на каждую идею. Каждый раздел содержит заголовок, краткое объяснение и подтверждение.
Подтверждающие факты → Слайды с доказательствами по каждому из основных направлений: отзывы клиентов, данные, возможности продукта, подтверждение со стороны третьих лиц.
Конкурентное преимущество → Раздел «Почему мы, а не они?», изложенный честно.
Сообщения для целевых аудиторий → Индивидуальные версии презентации — по одной для каждой аудитории — вместо перегруженной матрицы целевых аудиторий.
Речь и словарный запас → Заключительный слайд «Как об этом говорить»: слова, которые следует использовать, и слова, которых следует избегать.
Каждый слайд должен содержать одну идею. Если по каждому ключевому направлению имеется пять аргументов, выберите два самых убедительных для основной части презентации, а остальные перенесите в приложение. Документ с концепцией может быть исчерпывающим, но сама презентация должна запоминаться.
Вот как вымышленная архитектура обмена сообщениями для инструмента управления проектами, предназначенного для агентств, могла бы быть представлена в презентации для потенциальных клиентов:
Титульный слайд: «Проектный хаб, созданный для работы с клиентами» — позиционирование в одной строке
Проблема: агентства вынуждены координировать отзывы клиентов, поступающие по электронной почте, в чатах и в таблицах, из-за чего сроки выполнения заказов часто не соблюдаются
Обещание: все проекты клиентов, согласования и сроки выполнения в одном месте, которое клиенты действительно могут видеть
Направление 1: Прозрачность для клиентов. Заголовок, краткое пояснение и цитата клиента о сокращении количества писем с обновлениями статуса
Направление 2: Ускорение процесса одобрения. Заголовок, краткое объяснение и подтверждающий факт, касающийся сроков одобрения
Направление 3: Прибыльные проекты. Заголовок, краткое описание и скриншот отчета по бюджету
Почему именно мы: объективное сравнение с универсальными инструментами для управления проектами: они гибкие, но не ориентированы на клиентов
Возражения: «Мы уже используем инструмент для управления проектами» и «Наши клиенты не будут входить в систему» — с кратким ответом на каждое из них
Как мы об этом говорим: слова, которые следует использовать («готово к передаче клиенту», «утверждение»), и слова, которых следует избегать («синергия», «все в одном»)
Обратите внимание, чего здесь нет: полной матрицы персонажей, всех аргументов и внутреннего обоснования. Все это остается в документе с описанием концепции, где и должно быть.
Загрузите документ с текстом сообщений или файл PDF, либо подключите Notion и импортируйте структуру напрямую. Забудьте о копировании и вставке — Gamma самостоятельно сформирует историю на основе вашего исходного материала. Подключение инструмента занимает менее минуты. Если у вас есть старая презентация по позиционированию в PowerPoint или Google Slides, импортируйте и её — она будет перенесена с сохранением всех слайдов.
Перед созданием объявления агент Gamma задает несколько ключевых вопросов. Чётко определите целевую аудиторию и то, что ей нужно сделать с этим сообщением:
«Отдел продаж, чтобы они могли презентовать новое позиционирование во время звонков на следующей неделе»
«Руководству — утвердить новое позиционирование»
«Наше агентство следит за тем, чтобы тексты их рекламной кампании соответствовали задуманной концепции»
Аудитория определяет структуру. В версии для отдела продаж вначале рассматриваются проблемы клиентов и приводятся типовые фразы для переговоров. В версии для руководства вначале рассматриваются изменения на рынке и факторы дифференциации.
Gamma создает готовый, оформленный макет. Проверьте следующее:
Позиционирующее заявление — это первое, что видят люди
Каждый аргумент имеет как минимум одно веское доказательство
Текст точно соответствует требованиям фреймворка в тех местах, где это важно (слоганы, названия продуктов, утвержденные юридическим отделом рекламные заявления)
Выберите любой слайд или элемент и опишите изменение: «сделайте заголовок этого блока более выразительным», «превратите эти аргументы в три выделенных статистических данных», «добавьте сюда цитату клиента». Перейдите в режим свободного редактирования, чтобы точно разместить логотипы, скриншоты или диаграммы.
Примените фирменный стиль вашей компании или шаблон команды, чтобы все версии выглядели единообразно. Если вы импортировали готовый фирменный набор, сохраните его в качестве шаблона, чтобы Gamma использовала этот стиль при создании всех будущих презентаций сообщений.
Главное преимущество создания в Gamma заключается в том, что происходит дальше. Преобразуйте основную колоду в адаптированные варианты:
Версия программы поддержки продаж: проблемы клиентов, типовые сценарии ведения переговоров, методы преодоления возражений и аргументы, на которые могут ссылаться менеджеры по продажам
Краткое изложение: изменения на рынке, позиционирование, дифференциация и их значение для бизнеса
Бриф для агентства или партнера: ключевые идеи, стиль изложения, лексика, а также рекомендации и запреты
Версия программы адаптации: «почему» — основная идея, лежащая в основе коммуникации с новыми сотрудниками по всей компании
Одностраничный обзор: вся структура на одной странице для быстрого ознакомления
Каждая версия происходит из одного и того же источника, поэтому сюжет остается неизменным, кто бы его ни рассказывал.
Позиционирование продукта меняется: на рынок выходит новый продукт, конкурент меняет стратегию, аргументы в пользу продукта становятся более убедительными. Когда это происходит:
Обновите документацию по фреймворку (она по-прежнему остаётся вашим единственным достоверным источником информации)
Обновите исходный слайд на его основе, воспользовавшись функцией редактирования с помощью ИИ, чтобы применить изменение ко всем слайдам, в которых он упоминается
Примените обновленный мастер-файл к каждой версии для конкретной аудитории
Делитесь активными ссылками, чтобы каждая команда видела актуальную информацию, а не данные за прошлый квартал
Экспорт в PowerPoint, PDF или Google Slides с сохранением форматирования для всех, кто работает в этих программах.
Gamma против PowerPoint
Управление: PowerPoint обеспечивает управление с точностью до пикселя и является корпоративным стандартом
Отправная точка: PowerPoint открывается с пустым слайдом; Gamma запускается на основе вашего шаблона документа
Версии: в PowerPoint адаптация под каждую аудиторию осуществляется вручную; в Gamma адаптация производится на основе одного мастера
Честный совет: если у вашей команды по брендингу уже есть заблокированный шаблон PowerPoint, можете оставить его. Импортируйте его, создайте презентацию в Gamma и экспортируйте обратно в PowerPoint с сохранением форматирования.
Gamma против Google Slides
Совместная работа: Google Slides отлично подходит для совместного редактирования в режиме реального времени со всей маркетинговой командой
Дизайн: работа со слайдами осуществляется полностью вручную; Gamma автоматически формирует макет
Честный взгляд: многие команды составляют планы в Gamma и экспортируют их в Google Slides для обсуждения в команде. Используйте тот вариант, который лучше подходит для рабочего процесса вашей команды.
Начинайте с проблемы клиента, а не со своего продукта. Послание доходит до людей, когда они узнают в нём свои собственные трудности.
Приведите конкретные доказательства. Фраза «Клиенты экономят время» — это слабый аргумент. Цитата конкретного клиента или описание конкретного результата — это убедительный аргумент.
Используйте точную утвержденную формулировку слоганов и рекламных заявлений. Перефразирование приводит к искажению смысла сообщения.
Покажите, чего не следует говорить. Один слайд «Слова, которых следует избегать» поможет избежать гораздо больше ошибок, чем дюжина слайдов «Слова, которые следует использовать».
Проверьте это вслух. Если менеджер по продажам не может в нескольких предложениях изложить суть ключевого пункта, представленного на слайде, упростите его.
Позиционирование бренда, целевая аудитория и её проблемы, ценностное предложение, основные положения сообщения с подтверждающими аргументами, конкурентные преимущества и краткое руководство по стилю общения. В адаптированных версиях могут быть добавлены сценарии разговоров, рекомендации по работе с возражениями или рамки проведения кампании.
Позиционирование определяет ваше место на рынке и то, чем вы отличаетесь от других. Концепция коммуникации воплощает это позиционирование в конкретные формулировки, основные идеи и аргументы, которыми руководствуются люди. В презентации концепции коммуникации позиционирование обычно излагается в самом начале.
Начните с описания проблемы клиента, для каждого ключевого пункта подготовьте краткую речь и приведите один-два аргумента в подтверждение, включите типичные возражения и сосредоточьтесь на практической стороне. Затем поделитесь презентацией в виде активной ссылки, чтобы у менеджеров всегда была актуальная версия.
Да. Экспорт в PowerPoint, PDF или Google Slides с сохранением форматирования.
Да. Переформатируйте презентацию в одностраничный документ в Gamma, чтобы краткое изложение и полная версия презентации всегда передавали одну и ту же идею.
Как создать библиотеку материалов для продаж, которой будут пользоваться менеджеры по продажам
Создание маркетинговой презентации: полное руководство с использованием ИИ
Ваша платформа для обмена сообщениями уже проделала всю сложную работу. Теперь осталось придать ей формат, который люди действительно будут использовать. Загрузите документ в Gamma, позвольте системе сформировать текст и отправьте каждой команде версию, подготовленную специально для неё.
