Jak se dobré nápady dostávají do vesmíru
Začněte zdarma
Nejlepší způsob, jak mohou produktoví marketéři vytvářet obsah na podporu prodeje, spočívá v tom, že nejprve vytvoří jeden základní příběh a ten poté přizpůsobí formátům, které obchodní zástupci skutečně používají: prezentační materiály, jednostránkové přehledy, srovnávací tabulky a materiály pro vyvracení námitek. Uchovávejte všechny materiály na jednom místě, v souladu se značkou a snadno aktualizovatelné. S Gamma můžete importovat dokument s klíčovými sděleními, vytvořit základní prezentaci a přetvořit ji do jednostránkových přehledů a verzí přizpůsobených konkrétním cílovým skupinám, přičemž prostřednictvím konektorů načtete kontext z CRM systémů HubSpot nebo Salesforce.
Většina produktových marketérů nemá problém vytvořit jeden skvělý materiál. Problémem pro ně je vytvořit stejný příběh pětkrát, v pěti formátech, a udržet všech pět verzí aktuálních i po dalším uvedení produktu na trh, změně cen nebo kroku konkurence. Tato příručka popisuje, jaké materiály obchodní zástupci potřebují, jak je sestavit z jediného zdroje a jak zajistit, aby je obchodní zástupci skutečně používali.
Prodejní obsah funguje, když má každý prvek jasnou úlohu a jasně vymezený okamžik v rámci prodejního procesu. Zde je základní sada:
Prezentace projektu
O co jde: Hlavní příběh – od problému zákazníka přes vaše řešení až po ověření
Kdy jej obchodní zástupci používají: při prvních hovorech, při následných konzultacích zaměřených na zjištění potřeb a při schůzkách s vedoucími pracovníky
Jednostránkový přehled produktu
Co to je: Celá hodnotová nabídka na jedné stránce
Kdy to obchodní zástupci využívají: Následné e-maily, předávání od doporučovatelů a rychlé informační materiály
Bojové karty
O čem to je: Stručný interní průvodce, jak porazit jednoho konkrétního konkurenta
Kdy to obchodní zástupci používají: Při přípravě na náročnou obchodní jednání nebo při řešení námitek v reálné situaci
Příručka pro řešení námitek
O co jde: Časté námitky spolu s krátkými, osvědčenými odpověďmi a důkazy
Kdy jej obchodní zástupci využívají: Příprava na hovor a zaškolení nových obchodních zástupců
Verze pro průmysl nebo pro konkrétní profily
Co to je: Základní sada karet přizpůsobená jedné vertikální oblasti nebo roli kupujícího
Kdy to obchodní zástupci využívají: Obchody, kde obecná sdělení nefungují
Příběhy zákazníků
Co to je: Krátké případové studie obsahující popis problému, řešení a měřitelný výsledek
Kdy to obchodní zástupci využívají: V závěrečné fázi jednání, kdy kupující požadují potvrzení od někoho, kdo je jim podobný
Prezentace k zavedení produktu
Co to je: Interní informační schůzka o novinkách, pro koho je určena a jak ji prodat
Kdy jej obchodní zástupci využívají: Zahájení projektů a schůzky prodejního týmu
Nemusíte mít k dispozici všechny podklady hned od prvního dne. Začněte s prezentací, jednostránkovým přehledem a srovnávací tabulkou hlavních konkurentů, zbytek doplňte postupně podle požadavků obchodních zástupců.
Nejrychlejší způsob, jak vytvořit nekonzistentní prodejní materiály, je připravovat každý z nich úplně od začátku. Prezentace říká jednu věc, jednostránkový leták něco trochu jiného a battlecard vychází z pozicování z minulého čtvrtletí.
Místo toho začněte s vyprávěním vycházejícím z jediného zdroje:
Problém zákazníka vlastními slovy kupujícího
Slib, který váš produkt dává
Tři hlavní teze, z nichž každá má svůj nejpřesvědčivější důkaz
Odlišení od alternativ, které kupující skutečně zvažují
Sada důkazů: citace zákazníků, výsledky a ověření
Každý prvek v této sadě představuje část tohoto příběhu. Prezentace vypráví celý příběh. Jednostránkový dokument jej zhušťuje. Battlecard jej uvádí do kontextu ve srovnání s jedním konkurentem. Pokud již máte rámec pro sdělení, právě zde se vám to vyplatí. Podívejte se, jak proměnit rámec pro sdělení v prezentaci.
Nahrajte svůj dokument s klíčovými sděleními, brief s positioningem nebo plán uvedení na trh, případně propojte Notion a načtěte jej přímo odtud. Pokud již máte připravenou prodejní prezentaci v PowerPointu nebo Google Slides, importujte ji – jednotlivé snímky se načtou jeden po druhém a budou připraveny k úpravě vzhledu a struktury.
Agent společnosti Gamma položí několik klíčových otázek (cílová skupina, fáze jednání, produkt) a poté připraví kompletní prezentaci. Projděte si strukturu příběhu: nejprve problém, poté slib, hlavní body, důkaz a jasný další krok. Využijte úpravy pomocí umělé inteligence k vylepšení jakéhokoli snímku: „z tohoto důkazu udělejte statistický údaj“, „zkraťte to na jednu větu, kterou mohou obchodní zástupci vyslovit nahlas“.
Právě zde většina PMM tráví nejvíce času a právě zde se vyplatí vycházet z jednoho zdroje. Přetvořte základní prezentaci na:
Jednostránkový dokument, který shrnuje celý příběh na jednu stránku
Battlecards, které přinášejí nový pohled na klíčové pilíře ve vztahu ke každému konkurentovi
Odvětvové verze s problémy typickými pro dané odvětví a příběhy zákazníků
Verze pro vedoucí pracovníky, která klade důraz na dopad na podnikání
Každá verze pochází ze stejného zdroje, takže jazyk zůstává jednotný.
Propojte HubSpot nebo Salesforce, abyste mohli začlenit informace z CRM do verzí přizpůsobených konkrétním zákazníkům, nebo importujte poznámky z hovorů z aplikací Granola, Fireflies či Fathom a vytvořte si prezentace pro následnou komunikaci na základě toho, co kupující skutečně řekl. Propojení nástroje zabere méně než minutu a ušetří vám to kopírování a vkládání. Více informací o tomto pracovním postupu najdete v článku Jak převést přepis obchodního hovoru na prezentaci pro následnou komunikaci.
Uložte hotovou prezentaci a jednostránkový dokument jako šablony pro tým. Obchodní zástupci vycházejí ze schválených rozvržení, barev a písem, takže obsah, který si přizpůsobí, stále vypadá, jako by pocházel z marketingového oddělení. Více o tom najdete v článku o tom, jak zajistit, aby dokumenty vašeho prodejního týmu odpovídaly firemní identitě.
Sdílejte materiály jako aktivní odkazy nebo je exportujte do aplikací PowerPoint, PDF či Google Slides se zachováním formátování pro obchodní zástupce, kteří tyto nástroje běžně používají.
Představte si softwarovou společnost střední velikosti, která uvádí na trh nový doplněk pro tvorbu reportů. Produktový manažer pro marketing (PMM) začne dvoustánkovým briefem k uvedení na trh a postupně rozvíjí:
Interní prezentační materiál pro zahájení prodejní kampaně: co je nového, pro koho je určen, ceny a tři nejdůležitější argumenty
Prezentace určená pro zákazníky, která začíná popisem problémů s vykazováním, o nichž finanční týmy hovoří během úvodních konzultací
Jednostránkový dokument pro následné e-maily, obsahující tři výhody a jednu zákaznickou recenzi
Porovnání Battlecardu s nejběžnějším alternativním řešením – kombinací tabulkového procesoru a nástroje pro business intelligence – s upřímným popisem jeho silných stránek a třemi otázkami, které odhalují jeho nedostatky
Jak reagovat na námitky typu „už máme nástroj pro business intelligence“ a „není to v letošním rozpočtu“
Verze balíčku „Finance-leader“, která vyniká rychlostí uzavírání účetních cyklů a připraveností na audit
Všech šest aktiv vychází ze stejných základních principů a ověření. Když dojde o měsíc později ke změně cen, model PMM aktualizuje zdrojovou prezentaci a obnoví každou verzi, místo aby musel prohledávat šest samostatných souborů.
I ten nejlepší vzdělávací obsah selže, pokud ho obchodní zástupci nemohou najít nebo nevěří, že je aktuální.
Jedno místo. Uchovávejte sadu na jednom společném místě s přehledným obsahem. Podívejte se, jak vytvořit knihovnu prodejních materiálů, kterou budou obchodní zástupci využívat.
Aktivní odkazy místo příloh. Sdílený odkaz vždy zobrazuje aktuální verzi, takže se ve starých e-mailových konverzacích neobjevují zastaralé soubory PDF.
Sledujte, co se využívá. Analýza interakcí u sdílených odkazů ukazuje, které materiály se otevírají a kterým částem věnují kupující nejvíce času. Vyřaďte to, co nikdo nepoužívá, a soustřeďte se na to, co funguje.
Zeptejte se obchodních zástupců. Krátká měsíční anketa („Co jste tento měsíc potřebovali, ale neměli jste?“) odhalí mezery rychleji než jakýkoli přehledový panel.
Vysvětlete jim, proč to tak je. Při spuštění projektu obchodním zástupcům představte celý příběh, ne jen samotné soubory. Obchodní zástupci, kteří tomuto příběhu rozumějí, ho dokážou dobře přizpůsobit.
Highspot a Seismic
Silná stránka: Distribuce obsahu, správa a analýza reputace v podnikovém měřítku
Nejvhodnější pro: Velké prodejní organizace, které potřebují správu obsahu, oprávnění a distribuci integrovanou do systému CRM
Canva
Přednost: Flexibilita při navrhování a rozsáhlá knihovna šablon
Nejvhodnější pro: Vysoce vizuálně působivé jednorázové materiály a grafiku připravenou pro sdílení na sociálních sítích
PowerPoint a Google Prezentace
Přednosti: Plná kontrola v aplikaci PowerPoint; spolupráce v reálném čase v aplikaci Google Slides
Nejvhodnější pro: Týmy, které již mají hotové šablony a dávají přednost ručnímu vytváření snímků
Gamma
Silná stránka: Vytváření samotného obsahu a přetvoření jednoho příběhu do ucelené sady, včetně propojení s CRM a údaji o hovorech
Nejvhodnější pro: PMM, kteří potřebují vytvářet a spravovat velké množství materiálů v souladu s firemní identitou v rámci jednoho příběhu
Upřímný názor: Platformy pro podporu prodeje, jako jsou Highspot a Seismic, jsou navrženy k distribuci a správě obsahu v rámci rozsáhlého prodejního týmu a Gamma je nenahrazuje. Gamma slouží k tvorbě a aktualizaci obsahu. Mnoho týmů vytváří obsah v Gamma, exportuje jej do formátu PowerPoint nebo PDF a soubory pak ukládá na své platformě pro podporu prodeje.
Pište s ohledem na telefonát, ne na prezentaci. Pokud obchodní zástupce nedokáže obsah snímku vyjádřit nahlas v jedné či dvou větách, zjednodušte jej.
Začněte problémem kupujícího. Obchodní zástupci začínají tím, co kupujícího trápí, nikoli produktem. První snímky by měly být takové, aby se na jejich základě snadno navázala konverzace.
Buďte v battlecardách upřímní. Obchodní zástupci ztrácejí důvěru v battlecardy, které předstírají, že konkurence nemá žádné silné stránky. Uveďte je a poté ukažte, v čem jste lepší.
Označte své materiály datem. Malý štítek s nápisem „aktualizováno“ dá zástupcům najevo, že obsah je aktuální.
Odstraňujte staré materiály bez váhání. Staré materiály nejenže zaplňují knihovnu, ale šíří i zastaralé informace.
Minimálně: prezentace pro investory, jednostránkový přehled produktu, srovnávací tabulky hlavních konkurentů, průvodce pro řešení námitek a příběhy zákazníků. Jakmile se tým rozroste, přidejte verze přizpůsobené konkrétnímu odvětví či cílovým skupinám a prezentace pro podporu uvedení produktu na trh.
Vytvářejte všechny materiály na základě jednotného příběhu, sdílejte je jako aktivní odkazy namísto příloh a po každém uvedení produktu na trh, změně cen nebo významném kroku konkurence sadu materiálů zkontrolujte. V aplikaci Gamma aktualizujte základní prezentaci a změny zapracujte do jednotlivých verzí.
Jednostránkový dokument je určený pro zákazníky a shrnuje vaši hodnotovou nabídku. Battlecard je interní dokument, který pomáhá obchodním zástupcům zvítězit nad konkrétním konkurentem – obsahuje upřímný přehled silných a slabých stránek, úskalí a doporučené reakce.
Velké prodejní týmy mohou pro distribuci a správu obsahu využívat platformy typu Highspot nebo Seismic. Menší týmy mohou začít s dobře organizovanou sdílenou knihovnou a aktivními odkazy.
Ano. Exportujte do aplikace PowerPoint, do formátu PDF nebo do Google Slides se zachováním formátování.
Jak vytvořit knihovnu prodejních materiálů, kterou budou obchodní zástupci využívat
Prodejní prezentace s využitím umělé inteligence: kompletní příručka
Vaše pozice na trhu již existuje. Přineste ji do Gamma, vytvořte základní příběh a přetvořte jej do prezentace, jednostránkového přehledu a propagačních karet, které vaši obchodní zástupci potřebují – vše v souladu se značkou a vzájemně sladěné.
