L’individu média: émancipation ou rouage dans l’économie de l’attention?
Est-ce qu'il y a des individus média ici ?
Nous sommes tous des individus média
Observez les gens qui font des « selfies »…
sont « freaks »
C'est le numérique qui a fait émerger la figure paradoxale de l’individu média
Initialement, la communication de masse consistait à s’adresser à des récepteurs
Désormais, la communication de masse consiste à s’adresser à des récepteurs qui sont eux-mêmes des émetteurs
et certains individus média parlent plus fort que les marques
Partie 1
Qu’est-ce que signifie devenir un individu média?
Partie2
Qu'est-ce que ça signifie pour les marques?
Ce n'est pas tant de marketing d’influence que j'ai envie de vous parler
(exogène et tactique)
Je voulais vous parler de l’incarnation d'une marque dans un visage
(structurel et stratégique)
et ça s'est transformé en plaidoyer sur l'humanisation des marques :-/
peut-être même sur la vulnérabilité
Dans un univers où l’on se sent menacé de toutes parts, la résistance au changement devient un réflexe
Je pense que le temps est venu de reconnaitre et accepter la vulnérabilité des individus et des marques…
Est-ce que la vulnérabilité peut être un facteur de succès ?
Pourquoi ça m'intéresse?
Parce que je suis stratège en mktg et créateur de contenu
- 23 ans en agences
- Ex (Cossette, Tink, Nurun, Sid Lee)
- 6 ans en affaires comme stratège en communication numérique
- Producteur et réalisateur de balados, audio et vidéo
- Spécialiste en stratégie de contenu
- Prof en marketing numérique, balado et Mktg d'influence
- Producteur et animateur du balado Les Engagés Publics
Partie 1
La réalité des créateurs de contenu
Libérés des anciennes structures
Enchaînés par de nouvelles contraintes
Les opportunités personnelles et collectives
Émancipation, expression, affirmation, démocratisation
Visibilité, création, influence
Contourner les anciens « gatekeepers » médiatiques
On pourra évoquer le cas d’un inconnu devenu influenceur à succès avec son iPhone 8 tout pété qui s'est mué en leader d’opinion
Sommes-nous en train de nous médiatiser nous-mêmes au point de devenir des produits culturels?
L’expression d’une identité collective
Créer est une souffrance
Pourquoi on s'inflige ça?
L’économie de l’attention est impitoyable
Les défis et enjeux personnels et collectifs
Les plateformes donnent une voix aux créateurs, elles imposent aussi leurs règles
Asservissement aux algorithmes et à la validation sociale
Les mentions J’aime et Vues agissent comme des récompenses addictives
ex : la veille de tendances
L’authenticité est mise à l’épreuve dans un monde où l’on doit constamment performer devant un public
C’est pourquoi je parle moins d'authenticité pour parler un peu plus d’incarnation
Il suffit d’une modification de l’algorithme ou d’une baisse soudaine de portée organique pour qu'un créateur remette en question sa ligne éditoriale et sa légitimité
« il suffit de faire du bon contenu… »
euh wait…
Fragmenter l’attention en myriades de micro-canaux, pose question sur la cohésion sociale
Quand chacun a sa plateforme et son public, comment se construit la vérité commune ou l’agenda partagé?
Bouleversement des modèles d’affaires et crise médiatique
Partie 2
Pourquoi de plus en plus de marques choisissent-elles de collaborer avec, ou de créer des individus média plutôt que de travailler avec des marques médiatiques?
PCQ que les individus se comportent comme des marques
¯\_(ツ)_/¯
Les marketers ont compris le potentiel
Au-delà du B2C
63 % des acheteurs B2B influencés par des vidéos courtes d’influenceurs
Crédibilité, proximité avec l’audience, et ROI élevé
L’économie de la connaissance (expertise) cède le pas à l'économie relationnelle
(gros impact dans l’univers de la stratégie de contenu)
et ça se traduit dans le phénomène de l’incarnation
crédit : Benoît Tardif
« Les jeunes ne veulent pas regarder de l’information à travers un logo mais à travers un visage »
- Alexane Drolet
Dans l’économie de l’attention, la confiance se gagne à dimension humaine
Incarnée, sincère et authentique
Dans un contexte où la publicité traditionnelle perd en efficacité, les marques se tournent vers l'individu média
L'individu média offre un relai d’attention plus organique:
il parle à une communauté engagée qui lui fait confiance
L’agent de communication numérique maison
Un visage humain formé, mandaté, crédible
La Sûreté du Québec sur TikTok
Humaniser, informer, engager
- Compte lancé en janvier 2025
Résultats :
- 80 000 abonnés en une semaine
- +2 millions de vues
Stratégie :
- Capsules sur la sécurité, les opérations, les réalités terrain
- Ton : informatif, accessible, parfois humoristique
- Mélange assumé entre codes de la plateforme et mission institutionnelle
Une preuve qu’on peut adapter les formats sans renier la fonction
L’exemple d’un agent numérique qui renforce la crédibilité
Les « leaders » qui prennent la parole
Facteurs de succès
Connexion directe
Établit un lien privilégié avec une communauté fidèle qui lui fait confiance.
Présence multiplateforme
Déploie son contenu sur TikTok, YouTube, Instagram et via des balados.
Un ton incarné
Il s'exprime à la première personne et personnalise son discours. Sa voix est authentique et reconnaissable.
Une relation directe (Audience participative)
Il construit une vraie complicité avec son audience. Les commentaires deviennent une conversation.
Une maîtrise des codes narratifs
Rythme, proximité, émotion : il sait comment capter l’attention.
Motivation intrinsèque
Il crée par passion, pas seulement par mission professionnelle.
L’association d’une marque à un individu média change-t-elle la perception des valeurs de la marque?
Oui, il est une partie inhérente de l'écosystème de marque
L’association à un individu est un acte de branding profond
L’importance d’un « match » de valeurs est fondamental
NE PAS réduire les créateurs et influenceurs à de simples vecteurs publicitaires
De l'importance d'équilibrer contrôle et authenticité
Contrôle et authenticité?!
Pas évident dans un environnement dominé par l’optimisation de l’attention et les pressions commerciales
Authenticité
Avoir une personnalité médiatisable…
donner le sentiment d’une relation sincère ou avoir une capacité à évoluer sincèrement…
Cultiver l’authenticité
On est passé d’une vision de la confiance fondée sur le titre, la marque, le statut à une vision qui intègre proximité, authenticité et relationnel
Réduire les créateurs à des outils publicitaires ne peut que nuire à l’authenticité
Les humains sont vulnérables; humaniser les marques les rendra inévitablement plus vulnérables
Humain imparfait → humanisation de la marque → marque imparfaite
¯\_(ツ)_/¯
Je plaide pour un assouplissement des lignes corporatives
Les marques ont intérêt à descendre de leur piédestal
Adapter sa posture sans se renier
Accessibilité ≠ amateurisme
Parler simplement sans être simpliste
Rigueur ≠ rigidité
Accepter la nuance, la réactivité, l’émotion
Reconnaître publiquement ses limites, ses erreurs, ses émotions ça implique plus d'authenticité, de transparence et une certaine confiance en soi
Une vulnérabilité assumée est un levier de confiance et un acte de courage stratégique
[…] des mœurs du temps mettons-nous moins en peine,
Et faisons un peu grâce à la nature humaine.
Ne l'examinons point dans la grande rigueur,
Et voyons ses défauts avec quelque douceur.
Il faut, parmi le monde, une vertu traitable;
À force de sagesse, on peut être blâmable;
La parfaite raison fuit toute extrémité,
Et veut que l'on soit sage avec sobriété […]
- Jean-Baptiste Poquelin
Merci :)